Consulenza Marketing per aziende

Consulenza marketing, due parole molto diffuse, entrambe sono fra le più usate in ambito aziendale, e questo, forse, ne ha “diluito” il significato. Proviamo quindi a dare una definizione all'elemento centrale di cui vogliamo parlare: il Marketing.

Che cos’è il marketing ?

Secondo Philip Kotler, una vera e propria autorità in merito, la definizione di marketing dal punto di vista del suo ruolo all’interno della società, è: “Processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore"

L'American Marketing Association, invece, lo definisce come "una funzione organizzativa e un insieme di processi volti alla creazione, comunicazione ed erogazione del valore al consumatore e alla gestione delle relazioni con i clienti in modo coerente con gli interessi dell’organizzazione e dei suoi stakeholders".

Possiamo pensare al processo di marketing come al tessuto connettivo dell’azienda, una leva fondamentale per renderla flessibile, resiliente, innovativa e adeguata a competere.

A cosa serve il marketing?

Non di rado, specialmente con riferimento alle PMI, si assiste ad uno scarso interesse e ad una limitata comprensione dei vantaggi che i processi di marketing apportano all'azienda quando sono strutturati in modo adeguato e ben integrati a livello organizzativo. Questo dipende da vari fattori, quali:

• molte sono le competenze che devono essere messe a sistema, in un contesto moderno,  per attivare e rendere efficace un buon ufficio marketing.
• si tratta di un processo trasversale che interessa molte differenti aree aziendali, tra cui la direzione, l'area commerciale, l'area design / prodotto, l'area customer service, quindi... è complesso da governare
• a volte lo si confonde, o lo si riduce, alla semplice promozione... di conseguenza, a volte, si confonde una consulenza marketing con un'attività operativa di organizzazione di promozioni on line o di comunicazione e ufficio stampa o simili

A partire dalla definizione di marketing, possiamo provare a rispondere alla domanda fatidica, ovvero: a cosa serve il marketing?

il marketing, valutando il contesto competitivo interno ed esterno all'azienda, individua i segmenti target di mercato e definisce la strategia competitiva per raggiungerli. Per fare ciò, gestisce, modula ed aggiorna, in allineamento con altre aree aziendali, le 4 leve fondamentali con cui l'azienda determina il proprio posizionamento competitivo,  le famose 4 "P"

• Product (prodotto), ovvero il bene o servizio realizzato e venduto
• Price (prezzo), il prezzo in cambio del quale il prodotto viene scambiato
• Placement (luogo), il luogo (fisico o virtuale) nel quale il bene o servizio viene scambiato, il canale di vendita;
• Promotion (promozione), le attività di promozione che supportano la comunicazione del valore del prodotto

Siamo così approdati al Marketing Mix ovvero al cuore della proposta competitiva dell'azienda, come ogni buon consulente di marketing vi potrà confermare.

Cosa fa un buon consulente di marketing in azienda ?

Una buona consulenza di marketing deve svilupparsi attraverso attività di raccolta ed analisi dati ed approfondimento strategico, sintesi dei contenuti e benchmark dei dati, all'interno di un processo condiviso con i livelli apicali dell'organizzazione.

Non si tratta di un'attività che mira, semplicemente a comunicare o a promuovere un'offerta, il consulente di marketing non è un consulente pubblicitario, nè un designer o un copywriter, è piuttosto un regista in grado di mettere a sistema e coordinare una serie di elementi, prodotti in una fase iniziale di studio ed anche in corso di progetto, al fine di strutturare un processo aziendale continuo e, il più possibile, formalizzato.

Si tratta di un'attività di durata non breve, siamo in genere nell'ordine dei 3-6 mesi, tenuto conto dei tempi necessari ai feedback, che, solitamente, è formalizzata in un accordo di consulenza che ne circoscrive, costi, durata, obiettivi specifici ed output.

Come elemento di output fondamentale l'attività di consulenza marketing mira rendere disponibile un documento aziendale di indirizzo e pianificazione, il piano di marketing che poi, auspicabilmente, dovrà concorrere a realizzare. Il documento può avere differente estensione ma, dovrebbe contenere gli elementi tipici che più avanti vengono descritti.

Consulenza marketing: il costo

Non è semplice definire il costo di questa attività, in quanto è strettamente legato ad una serie di fattori complessi da definire in modo standard. Quello che possiamo affermare è che si compone di diversi elementi:

• il costo diretto del professionista: in genere calcolato a giornata per le attività operative, mentre compreso in un costo forfettario nel caso di attività di analisi puntuale o di redazione del piano marketing. Risente fondamentalmente della Seniority del professionista o della società di marketing che, essendo sinonimo di qualità dell'output, è, a ragione, un riferimento fondamentale
• il costo di accesso alle banche dati o di esecuzione ricerche di mercato eventualmente necessarie per l'attività: si tratta di costi fortemente variabili, a volte limitati a volte ingenti. Sono da verificare in fse di impostazione del progetto.
• il costo degli strumenti digitali usati: in taluni casi si tratta di costi limitati, per alcune attività, soprattutto in ambito di marketing operativo, si tratta di costi che pesano per la maggior parte del prezzo di vendita.

Le aziende di consulenza marketing, spesso, propongono pacchetti standardizzati per esigenze di primo livello, in genere collocabili in ambito marketing operativo, mentre personalizzano le proposte quando si parla di analisi e definizione della strategia.

Il cuore del marketing management: il piano di marketing

Il piano di marketing è un documento formale, ovvero scritto secondo una struttura tipica ed articolata, spesso completato da allegati che, viene solitamente aggiornato con cadenza annuale o biennale.

Cosa trova l’azienda nel piano di marketing?

Il documento contiene informazioni di ampiezza variabile, a seconda del contesto, che si riferiscono a tre ambiti logici differenti:

• Contenuti che analizzano, confrontano e contestualizzano l'oggetto del piano che, in genere è l'azienda, ma può essere uno specifico prodotto o servizio: marketing analitico
• Contenuti che definiscono gli obiettivi e la strategica competitiva per raggiungerli: marketing strategico
• Contenuti che propongono e pianificano attività ed azioni necessari ad attuare la strategia definita: marketing operativo

Il contenuto del documento sarà oggetto di uno specifico contenuto, proviamo ora ad approfondire queste differenti aree in cui può essere suddiviso un piano di marketing o una consulenza di marketing per aziende

Marketing analitico: ovvero.... prepararsi alla competizione

Ogni buona pianificazione strategica prende avvio dalla valutazione dello stato di fatto dell'azienda o del prodotto, dall'analisi del contesto competitivo, dalla valutazione alternative degli acquirenti e delle potenzialità del mercato. Questo è, in poche parole, l'obiettivo del marketing analitico.

Grazie a strumenti quali banche dati, ricerche di mercato e data set di varia natura con l'attività di marketing analitico si possono effettuare diversi tipi di analisi, a seconda del settore, del prodotto / servizio e del mercato di riferimento, tra di esse:

• Analisi della domanda
• Analisi dei comportamenti di acquisto
• Analisi dei benefici ricercati
• Analisi della concorrenza
• Analisi del mercato
• Analisi dei flussi di esportazione / importazione
• Analisi dei canali di distribuzione
• Analisi della pressione promozionale

Consulenza di marketing strategico: per chi, in che modo, con cosa e quando

Una volta definito il perimetro quantitativo del mercato, gli elementi legati alla concorrenza, alle barriere all'entrata il progetto di consulenza marketing entra nel vivo affrontando la questione fondamentale: il posizionamento competitivo

La segmentazione

Le attività di marketing strategico prendono avvio con la segmentazione, ovvero l'attività attraverso cui le imprese suddividono la domanda in insiemi di consumatori o di acquirenti in modo tale che gli individui appartenenti allo stesso insieme siano caratterizzati da funzioni di domanda il più possibile simili ( e diverse da quelle degli altri insiemi)

Scopo della segmentazione è scoprire i fattori che spiegano le differenze di comportamento degli acquirenti.

Il targeting

Una volta individuati gli insiemi, i cluster, occorre procedere a definire i Target, ovvero il segmento obiettivo al quale orientare poi tutta l'attività aziendale. E' il marketing concept – o market orientation - implica che tutte le attività di un’organizzazione sono guidate dal desiderio di soddisfare i bisogni del consumatore. Siamo nell'ambito della mission aziendale.

Ma come eseguire questa scelta ?

Certamente si tratta di un momento fondamentale, alcuni elementi possono supportare l'attività di definizione del segmento target:

• Profittabilità, margini, rilevanza in termini di quantità domandata del segmento
• Accessibilità: corrispondenza tra le esigenze e le competenze dell’impresa: è il fit strategico
• Aggredibilità: legata a barriere all'ingresso, densità concorrenziale, requisiti legali / finanziari

Il posizionamento competitivo

Il posizionamento è espresso da quattro condizioni fondamentali, a volte si parla infatti del diamante del posizionamento, ovvero:

• Per chi è progettato il prodotto / servizio ?
• Perché dovrebbe acquistare il prodotto / servizio ?
• Contro chi competo nel proporre il prodotto / servizio ?
• Dove, quando offro e colloco il prodotto servizio in termini distributivi

Il diamante del posizionamento si traduce nella realizzazione di specifiche azioni in termini di prezzo, canale distributivo, tipologia ed intensità promozionale finalizzate a conquistare la preferenza del segmento target con riferimento al prodotto / servizio offerto.

Il feedback del mercato e la valutazione delle opzioni

Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può essere considerato un insieme di attributi ognuno dei quali contribuisce a definire i benefici attesi e a soddisfare i connessi bisogni.

Le differenze e le similarità tra prodotti e marche formano uno spazio multidimensionale che viene definito mappa percettiva.Dall'analisi della mappa percettiva posso comprendere come il mio posizionamento è percepito, ovvero come "arriva" al target.

La costruzione di una mappa richiede l’identificazione di un insieme di dimensioni che rappresentano gli attributi salienti sulla base dei quali i consumatori giudicano e scelgono ed una scala di misurazione del valore degli attributi;

Grazie al feedback è possibile comprendere se esiste uno scollamento fra il posizionamento ricercato e quello effettivamente percepito.

In questo caso usando strumenti quali la Quadrant Analysis è possibile individuare su quali attributi orientare possibili alternative in termini di posizionamento.

Il marketing operativo: promozione, comunicazione e digital marketing

A valle delle attività strategiche troviamo l'ambito di gestione del prodotto, nel quale risultano fondamentali le scelte di pricing, di distribuzione e di comunicazione. Queste scelte dovrebbero far parte di un  piano operativo dettagliato, che faccia da riferimento nell'organizzazione delle attività e che preveda un sistema di controllo per misurare i risultati e gli scostamenti rispetto agli obiettivi.

Le scelte fondamentali in termini operativi, strettamente connesse agli ambiti strategici prima descritti, si esplicitano nella produzione e nella organizzazione di una serie di attività ed azioni, le principali sono descritte di seguito

Company Identity: definizione visiva e testuale

Attività volta a costruire un’identità coerente con il target ed efficace, per comunicare a clienti, collaboratori e stakeholder “chi si è” in modo chiaro, strategico e distinguibile.

Il tema dell'identità si può leggere su più livelli, un livello interno, riferito a dipendenti e portatori d'interesse interni, un livello esterno riferito a clienti e fornitori, ed un livello digitale, riferito a come essa è declinata su strumenti online.

Importanti strumenti per la creazione e la diffusione della Company Identity all'interno ed all'esterno dell'azienda sono:

• Il documento di Brand Identity con le guidelines per l'uso
• Il company profile con mission, vision e organizzazione
• I materiali commerciali quali product profile, presentation deck
• Le linee guida per l'uso dei social
• Le linee guida per i dipendenti neo assunti
• Il codice etico

Content marketing e comunicazione aziendale

Si tratta di una fondamentale attività volta a concepire, creare, comunicare e diffondere, tramite canali ben definiti, contenuti testuali, grafici, video ed eventi che esprimano e supportino l'identità ed il posizionamento aziendale.

A seconda del settore e dell'estensione del mercato e del target le attività di comunicazione possono declinarsi in differenti azioni, quali:

• Partecipazione a fiere ed organizzazione eventi di comunicazione o eventi stampa (conferenze, incontri, press tour)
• Ufficio stampa internazionale, pubbliche relazioni e rassegna stampa
• Digital PR e gestione social media, individuazione e sviluppo relazioni con influencer
• Content Strategy per la creazione di contenuti per siti web, piattaforme social e newsletters

Promozione online  

Si tratta di un'attività volta a promuovere, con finalità più esplicite di Lead Generation, l'identità ed i prodotti aziendali, esempi tipici di azioni in tale ambito che, spesso, sono inclusi in un piano di marketing, sono:

• Attività di Lead Generation inbound
• Social prospecting, social selling
• Ads e pay per click

Consulenza di Web Marketing

Con l'enorme sviluppo del web e delle tecnologie digitali, assistiamo ad un notevole incremento degli investimenti di marketing operativo in azioni eseguite su canali digitali. E' bene ricordare alcuni presupposti che vale la pena tenere presenti quando si sviluppano attività di marketing digitale:

• questo tipo di attività si colloca ad un livello operativo, ovvero il web marketing organizza ed agisce una serie di strumenti al servizio del posizionamento strategico aziendale, o di prodotto, che deve essere quindi prima individuato e valutato
• a fronte di un chiaro aumento in termini di eterogeneità e complessità di strumenti, normative e processi, vi è, per aziende web-oriented, la necessità di dotarsi di competenze interne anche solo per coordinare le attività dei fornitori e dei consulenti web
• quando la relazione si sposta sul canale digitale, è rilevante l'aspetto legato all'immagine e all'identity che deve sopperire alla mancanza di una relazione fra umani

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Madeforexport propone alle PMI che, spesso non necessitano di una presenza costante e continua, l’affidamento in outsourcing del servizio di consulenza marketing.

In questo modo un professionista esperto può affiancare la direzione aziendale nell’analisi dello stato di fatto, nella definizione dei target e della strategia , e nell'esecuzione operativa.

L’outsourcing lascia un completo controllo sull’attività alla direzione, non assorbe tempo alle attività correnti, consente la formazione e la crescita di personale junior interno all’azienda e riduce la necessità di tempo e denaro per raggiungere gli obiettivi prefissati.