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Che cosa sono i bias cognitivi? Scorciatoie mentali ovvero metodi euristici di giudizio
Come già approfondito in un articolo che tratta di bias cognitivi in relazione allo sviluppo organizzativo, ogni individuo tende ad operare in modo non perfettamente razionale, in un regime definibile come “razionalità limitata”. I fattori che, principalmente, limitano la razionalità dell’individuo sono:
- La disponibilità di informazioni (troppo poche / troppe)
- Le limitazioni cognitive che gli sono proprie (culturali, logiche, esperienziali)
- La quantità finita di tempo a disposizione per operare scelte
Per superare queste limitazioni, la mente umana, nei secoli di sviluppo cognitivo del nostro cervello, ha sviluppato dei metodi euristici, ovvero scorciatoie mentali finalizzate ad aiutare sé stessi nell’apprendere/risolvere autonomamente il problema valutativo.
Google, nel progetto di ricerca oggetto del presente e del precedente articolo riferito alla definizione di Messy Middle, individua 6 bias cognitivi come elementi in grado di influenzare la decisione di acquisto del consumatore. Naturalmente sono innumerevoli i bias cognitivi e le euristiche esistenti e diverse ricerche ne hanno approfonditi i dettagli
Vediamo quali sono.
I 6 tipi di bias ed euristiche che influenzano i comportamento di acquisto del consumatore online
Indicatori di categoria – euristica di categoria
L’acquirente durante la fase di esplorazione / valutazione, utilizza alcune specifiche informazioni che ritiene significative per valutare un prodotto all’interno di una categoria. Esempi di bias cognitivi di questo tipo possono essere:
- gli MPX della telecamera durante l’acquisto di uno Smartphone
- la capacità dell’ hard drive per un PC.
Questo succede per rendere più efficiente il processo di decisione che, in questo modo, si conclude esaminando meno informazioni, selezionando meno prodotti e, in genere, più rapidamente e semplicemente.
Bias di Autorità
Indica la tendenza a mutare la propria opinione per allinearla a quella di qualcuno che riteniamo meritevole di considerazione. Anche qui lo scopo è quello di “esternalizzare” il peso e la complessità del processo decisionale affidandosi ad un indicatore esterno affidabile.
Prova sociale – Euristica Sociale
Indica la tendenza a seguire il comportamento di altre persone in situazione di ambiguità o incertezza. Nel mondo di internet, dove le recensioni sono state digitalizzate, significa preferire un Ad di un prodotto con un rating 5 stelle, rispetto ad uno con 3.
Potere dell’immediatezza
L’essere umano tende a dare preferenza ad una cosa che è immediatamente disponibile, rispetto ad una che lo sarà più tardi. Questo, oltre a spiegare la difficoltà di risparmiare, è l’elemento sottostante a modelli di business o il design di prodotti che massimizzano l’utilità per l’utente in termini di tempo, si parla, per questo, di time-based competition.
Bias di Scarsità
Quando un bene è limitato, sotto il profilo della quantità o della disponibilità temporale o dell’accesso tende ad essere più desiderato, in relazione al potenziale pericolo di perderlo.
Potere della Gratuità
Questo bias cognitivo spiega perché la domanda per un prodotto è significativamente superiore se esso è gratuito, piuttosto che se viene venduto ad un prezzo anche molto, molto basso. Sembra essere un trigger emotivo molto forte nel sostenere delle decisioni di acquisto d’impulso.
La componente emozionale di un prodotto è fondamentale, soprattutto per prodotti legati al design.
Misurare l’impatto delle scorciatoie mentali sui comportamenti di acquisto del consumatore online
Vediamo ora come si comporta il consumatore quando questi bias, scorciatoie mentali ovvero questi metodi euristici, vengono “utilizzati” per influenzare le decisioni del consumatore online.
Grazie all’osservazione di oltre 300.000 cicli di acquisto, distribuiti su 31 categorie di prodotti differenti (tali categorie, come riporta l’immagine sotto, possiedono, tra le altre, differenze rilevanti in termini di complessità e piacevolezza), vogliamo comprendere l’impatto che, tattiche di marketing focalizzate sui sei bias cognitivi sopra descritti, possono avere in termini di spostamento ed erosione della preferenza per un Brand preferito rispetto ad una serie di competitor.
Messy Middle: Le 31 Categorie Di Prodotto Analizzate
L’esperimento è stato condotto secondo modalità e parametri che, in questo articolo, non richiameremo, si rimanda al testo della ricerca per approfondimenti, tuttavia è bene sottolineare le 3 differenti finalità che la simulazione si prefigge di analizzare:
- Primo esperimento: misura dell’influenza di un applicazione di un singolo bias cognitivo sulla scelta del consumatore tra brand preferito e un secondo brand conosciuto
- Secondo esperimento: misura dell’influenza di tutti e 6 i bias, contemporaneamente utilizzati, sulla scelta dell’individua tra brand preferito e un secondo brand conosciuto
- Terzo esperimento: misura dell’influenza di tutti e 6 i bias, contemporaneamente utilizzati, sulla scelta dell’individua tra brand preferito e un secondo brand inventato (quindi non esistente nella mente dell’utente)
Quanto i differenti bias cognitivi, singolarmente, riescono ad influenzare i comportamenti di acquisto online del consumatore nei confronti di un brand noto
Il peso essenziale del solo “essere presenti”
I risultati indicano che, il solo fatto di essere presenti, ovvero offrire un’alternativa, senza che nessuna delle sei leve cognitive venga azionata, è in grado di spostare la scelta dell’individuo dal brand preferito al competitor in un numero di casi fra il 18 ed il 44%.
Ecco sotto la distribuzione per categorie degli spostamenti registrati nell’acquisto dal Primo brand (il preferito) al secondo (l’incumbent) in relazione alla sola presenza del secondo brand.
Impatto Della Sola Presenza Su Comportamenti Acquisto Online
Il bias cognitivo più potente: la prova sociale espressa con recensioni
In quasi tutte le categorie, è stata la prova sociale è risultato essere il bias cognitivo più potente, ovvero quello con il maggior effetto di spostamento da brand preferito a secondo brand. In particolare, in 28 delle 31 categorie è stato il bias che, una volta applicato, ha generato, rispetto agli altri, il maggiore effetto.
Gli indicatori di categoria: secondi per impatto
E’ fondamentale per chi si occupa di marketing capire quali sono le caratteristiche che il consumatore associa ad un dato prodotto o servizio. In talune categorie, ad esempio finanza, questi indicatori risultano fondamentali.
La prova sociale espressa con endorsement, premi e opinioni degli esperti
Sebbene inferiori alla prova sociale espressa con recensioni, gli effetti di queste tattiche di marketing, finalizzate a produrre indicatori di qualità e garanzia sono buoni. Si evidenzia una tendenza a considerare più affidabili pubblicazioni di terze parti e questo si riflette in un maggior effetto, alcuni esempi di tattiche attuabili possono essere:
- Approvazione dell’esperto: quando un leader o un influencer del settore approva il medesimo in un post o in un immagine
- Endorsement di una celebrità: soprattutto se non remunerato ha un grande effetto
- Track record e referenze: numero di clienti, certificazioni e informazioni verificabili
- Articoli di stampa e media: supportano autorevolezza e riconoscimento
- Social Media: l’importanza del traffico generato dai social media può variare molto ma la condivisione di prodotti e servizi è un’indicazione di fiducia e valore
La leva della scarsità
Si tratta di una tattica che, rispetto alle altre, presenta una minore efficacia e, in alcuni casi, può avere effetti negativi, ad esempio allontanando utenti in fase di esplorazione. Deve essere usata con parsimonia e non estesa a tutto il catalogo prodotti.
Il potere della gratuità
Risultati molto positivi si registrano per questa strategia promozionale, sia su beni ad alto valore, nella quale si concretizza in offerte gratuite di accessori o servizi aggiuntivi, sia per beni di basso valore, dove sappiamo bene come il classico 3 per 2 abbia un ottimo effetto.
La disponibilità immediata
In questo caso i risultati sperimentali non indicano grandi impatti, anche se , in qualche categoria specifica, ad esempio beni di consumo ad alta rotazione (FMCG) un impatto apprezzabile si nota.
Come i sei bias cognitivi, contemporaneamente utilizzati, sono in grado di influenzare il comportamento di acquisto online nei confronti di un brand noto
Nella seconda linea di test, l’esperimento mira ad iper-enfatizzare tramite l’utilizzo di tutti e 6 i bias il brand competitor al fine di misurare il loro effetto combinato, in termini di spostamento della scelta consumatore.
La figura sotto indica i risultati dell’impatto combinato per categoria di prodotto.
Impatto Congiunto Dei 6 Bias Cognitivi Sui Comportamenti Di Acquisto Online
E’ certamente impressionante l’effetto di spostamento che, praticamente in tutte le categorie di prodotto, viene registrato a favore del brand competitor.
Come i sei bias cognitivi, contemporaneamente utilizzati, sono in grado di influenzare il comportamento di acquisto online nei confronti di un brand ignoto
In questa ultima parte della sperimentazione viene introdotto un brand ignoto come competitor. In sostanza nell’esperimento viene realizzata una finzione creando un brand competitor che i singoli consumatori non possono aver mai conosciuto prima.
E’ evidente che vi sono dei limiti a questa sperimentazione in quanto, per proporre una value proposition comparabile al brand preferito e supportare le sei leve cognitive a qualsiasi incumbent competitor è necessario del tempo ed una crescita…nulla nasce all’improvviso (soprattutto migliaia di recensioni e informazioni).
Impatti Dei 6 Bias Congiunti In Termini Di Shifting Da Brand Preferito A Fictional Brand Ignoto
Conclusioni e implicazioni per la tua strategia ecommerce
Sulla base di quanto sopra descritto, in sintesi, possiamo affermare che:
- anche un brand ignoto può entrare in un mercato e acquisire buone preferenze utilizzando determinate leve e tattiche di marketing
- molti consumatori rimangono fedeli ai brand d’elezione, anche se i competitor offrono molti vantaggi in più secondo i metodi descritti
- il fattore presenza è cruciale e, il solo fatto di esserci al momento giusto, può avere un grande impatto
E’ evidente che queste semplici indicazioni impattano differentemente a seconda del ruolo preso in esame, ovvero:
Implicazioni per Brand posizionati
Comprendere il comportamento ed il mindset dei propri consumatori è una parte vitale dello sforzo per conservare ed estendere la propria quota di mercato.
Implicazioni per i Brand che si devono posizionare
Questo tipo di aziende dovrebbe considerare questa situazione come un’opportunità: il consumatore vuole più alternative e le vuole valutare…è ora di competere a tutto tondo !
Le 3 azioni chiave: la strategia Ecommerce nel messy marketing
Essere presenti è un prerequisito
La presenza nel momento della scelta è una precondizione fondamentale per guadagnare quote di mercato o proteggere. Questo obiettivo deve essere perseguito con strategie e tecnologie che migliorino la qualità della fase di esplorazione dell’utente e la valorizzano, quali, ad esempio:
- algoritmi che riconoscano gli utenti in fase di esplorazione
- disegnare un’ottima esperienza utente, semplice e diretta
- proporre informazioni rilevanti per supportare una rapida transizione verso l’acquisto
- identificare canali rilevanti che amplificano l’esposizione del brand e la sua presenza
Utilizzare intelligentemente e responsabilmente i bias cognitivi
L’utilizzo responsabile delle leve cognitive è necessario per dare ai consumatori in fase di acquisto le informazioni e le rassicurazioni che necessitano per completare rapidamente il ciclo.
Questo può significare, a seconda degli ambiti:
- utilizzare algoritmi per identificare utenti che stanno effettuando valutazioni
- utilizzare negli Ads elementi testuali e visivi pertinenti ed allineati con acquirenti in fase di valutazione
- produrre sul proprio sito un’esperienza semplice e ricca delle informazioni adeguate
- usare tattiche di re-targeting e di gestione dei carrelli abbandonati per evitare che i potenziali acquirenti tornino in fase di esplorazione
- verificare spesso la concorrenza diretta in termini di tattiche utilizzate
- verificare ed adottare codici di condotta per l’utilizzo del neuromarketing e delle scienze cognitive in quanto, possono anche causare danni seri ai brand, se usate in modo errato
Sarà sempre più importante comprendere ed anticipare le necessità di informazioni e di assistenza in fase di acquisto per migliorare l’esperienza dell’utente.
Ridurre lo spazio fra attivazione del ciclo e conclusione dell’acquisto
Una volta che l’utente è indirizzato verso l’acquisto occorre massimizzare la semplicità del processo per ridurre le possibilità che l’utente esca e torni in modalità esplorativa. In particolare, occorre verificare la presenza di alcune barriere e , nel caso, intervenire prontamente per rimuoverle, tra di esse:
- Scarsa velocità del sito, soprattutto su mobile
- Disallineamenti tra Ad Copy e Landing
- Informazioni scarse, come mancanza di dettagli di prodotto
- Problemi di UX, quali Pop-Up, navigazione complessa, messaggi onsite, poche opzioni di pagamento
Tutto questo ci porta a sostenere che, anche dal punto di vista organizzativo, le funzioni attribuite al dipartimento marketing debbano essere ridisegnate, per cercare di cogliere il potenziale che giace, spesso intatto, tra i silos delle tradizionali divisioni funzionali, quali, ad esempio, branding e performance,
