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Missione, visione e valori
Cosa sono e soprattutto: perché la tua azienda dovrebbe conoscere la differenza?
Missione, visione e valori, in inglese Mission, Vision e Values, suonano come un mantra in aziende grandi e piccole. Ma non sempre è chiaro cosa identificano i tre concetti. Qui proviamo a capire le differenze. E, soprattutto, perché è importante riconoscerle.
Introduzione: la differenza tra VISION e MISSION
Visione e missione, Vision e Mission (spesso nel marketing si preferisce l’inglese). Nel linguaggio comune a volte si sovrappongono. Eppure hanno significati e obiettivi molto diversi.
Per capire la differenza partiamo dalle definizioni, recuperandole dai cari, vecchi, solidi dizionari.
- Secondo Treccani la missione è il COMPITO principale di aziende, enti e organizzazioni
- Secondo il Cambridge Dictionary la visione è l’abilità di IMMAGINARE come un paese, una società, un’impresa può svilupparsi in futuro (“the ability to imagine how a country, society, industry could develop in the future”)
Sintetizzando in una keyword i due concetti:
Mission: compito
Vision: futuro
La mission riguarda quello che l’azienda FA ogni giorno e per chi lo fa.
La vision riguarda perché lo fa. Il contributo al benessere collettivo della singola realtà aziendale.
Più chiaro ora?
Per rendere il semplice ancora più comprensibile niente di meglio di un esempio. Prendiamone uno celeberrimo. È di Antoine de Saint–Exupéry, l’autore del cult book Il Piccolo Principe.
“Se vuoi costruire la barca migliore
non basta radunare gli uomini per tagliare legna,
dividere i compiti e impartire ordini.
Insegna loro piuttosto la nostalgia per il mare vasto e infinito”
Proviamo a trasformare il concetto in MISSION e VISION, trasferendolo in una dimensione aziendale. Come diventerebbe l’aforisma di Antoine de Saint–Exupéry per un Cantiere navale?
MISSION
“Costruiamo ottime barche. E per farlo controlliamo tutta la filiera, dalla selezione al taglio del legname più adatto. Curiamo la divisione dei compiti secondo le competenze e applicando un coordinamento efficace”
VISION
“Vogliamo che chi ama il mare vasto e infinito non viva di nostalgia, ma possa affrontarlo in totale sicurezza. Per questo costruiamo barche solide, belle. Indistruttibili come i sogni”
Ecco. In conclusione:
La mission CHIARIFICA cosa fa e come lo si fa.
La vision è fortemente MOTIVAZIONALE. Fa spostare in alto lo sguardo, verso l’obiettivo comune.
Mission. Come scrivere una missione aziendale bussola, cioè che orienta tutti: dai clienti ai dipendenti.
La mission si esprime attraverso uno statement, sostanzialmente una dichiarazione d’intenti. Le regole per scrivere una mission statement credibile sono poche ma rigorose.
Deve essere concisa, esaustiva, comprensibile per chiunque.
Una buona mission statement contiene poi le risposte a 3 domande chiave:
1) Cosa facciamo?
2) Come lo facciamo?
3) Per chi lo facciamo?
Nb: il COSA non deve mai mancare
Ecco 5 buoni esempi di mission aziendali famose
Google: La nostra missione è organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili a tutti
Tesla: Accelerare l’avvento del trasporto sostenibile portando nel mass market dell’auto modelli elettrici irresistibili il prima possibile
Ikea: Offrire un vasto assortimento di articoli d’arredamento funzionali e di buon design a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli
Patagonia: Costruire l’outfit migliore, non causare danni inutili, utilizzare le imprese per ispirare e attuare soluzioni per la crisi ambientale
Barilla: Proporre un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi
Vision: Come scrivere una vision statement che ispira clienti, dipendenti, collaboratori…insomma tutti i tuoi stakeholder.
Come per la mission, anche per la vision statement valgono alcune indicazioni base. È bene che sia breve, esaustiva e universalmente comprensibile. Deve essere ambiziosa ma non suonare boriosa. Rispetto alla ‘sorella’ mission, comprende un elemento caratterizzante, una parola d’impatto, un attivatore d’immaginazione. Dagli esempi è facile capire cosa s’intende.
In estrema sintesi, gli ingredienti di una vision statement che funziona sono due:
1) una indicazione di futuro
2) un’immagine vivida
La prima dà conto dell’intento proiettivo dello statement. La seconda ne aumenta la memorabilità. La fa fissare nella mente di chi la legge.
Vision aziendale: ecco 5 buoni esempi
Patagonia: L’amore per i luoghi selvaggi e belli richiede partecipazione alla lotta per salvarli
Barilla: Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene
Ikea: To create better everyday life for the many people. Miglioriamo la vita di tante persone nel loro “tutti i giorni”
Bill Gates: Nel futuro vedo un computer su ogni scrivania e in ogni casa (1975)
JFK: Questa Nazione deve impegnarsi a far atterrare un uomo sulla luna e riportarlo sano e salvo sulla terra (1961)
Ma poi a cosa serve la vision, in concreto?
Se è facile capire la funzione della mission (è un pratico vedemecum che condensa il day by day aziendale) a cosa serve la vision oltre che a “suonare bene”?
Ecco in quattro punti le applicazioni utili.
La vision statement:
1) Rafforza l’identità aziendale. DEFINISCE l’azienda, la differenzia da tutte le altre realtà
2) Ha funzione di indirizzo degli sforzi produttivi e progettuali dell’azienda ed è parte del profilo aziendale
3) Gratifica collaboratori, clienti, fornitori. È rassicurante, motivante sapere che si partecipa a un progetto di MIGLIORAMENTO collettivo
4) Durante il RECRUITING permette di scovare i candidati migliori: quando c’è sintonia identitaria, c’è scambio di valori
I valori. Quali sono i valori aziendali? Perché è importante identificarli e condividerli?
Sono i principi guida che plasmano la cultura di un’azienda. Aiutano tutti gli stakeholders: i dipendenti a capire come comportarsi in determinate situazioni. I clienti cosa si devono aspettare dal tuo brand.
Quando si dice “valori” sembra di descrivere qualcosa di astratto, indefinibile. Ma non è così: la parola “valore” ha significati molto concreti. Per esempio, “Il valore di x o y” implica una misura numerica e “un bene di valore” una misura economica, entrambe riportabili a quantità.
Nel concetto di valore è insita l’efficacia. Si dice il valore del metodo scientifico, a garanzia di un processo replicabile e affidabile.
C’è anche il coraggio tra i valori di valore; si premiano uomini di valore con medaglie al valore.
Ecco, tutti questi significati coesistono nei valori di un’azienda, cioè nel complesso delle qualità positive e ideali che costituiscono punti di riferimento fondamentali. Sono i principi guida che plasmano la cultura di un’azienda. Aiutano gli stekeholder a capire cosa aspettarsi da un determinato brand.
I valori sono tanti, quali selezionare?
I valori sono tanti, milioni di milioni, per parafrasare un vecchio jingle. Ma tra tanti che vengono applicati nella pratica aziendale quali scegliere? Quali sono più utili?
La tentazione di cavalcare i trend.
Oggi ci sono la sostenibilità e l’inclusività, ieri l’innovazione e la competitività. Ma seguire le tendenze non è un buon criterio. Anche se esistono mega trend a cui il mondo imprenditoriale si orienta, difficile per esempio non parlare di inclusività oggi, i valori sono differenti per ogni azienda.
Sono legati:
- all’impegno quotidiano (espressa nella mission)
- ai rapporti tra i team
- ai rapporti con il cliente
Soprattutto è differente e peculiare l’interpretazione dei valori che ogni azienda applica.
I valori di IKEA, per esempio. Sono molto raccontati e per questo diventano più incisivi.
Esempi di valori aziendali: il caso IKEA
Spirito di squadra
Lo spirito di squadra, o Tillsammans, come lo definiamo in svedese, ha un ruolo cruciale per noi. È al centro della cultura IKEA. Sappiamo che produciamo risultati ottimali quando ci fidiamo gli uni degli altri, procediamo nella stessa direzione e, aspetto non meno importante, ci divertiamo insieme.
Attenzione per le persone e per il pianeta
Vogliamo essere una forza che produce un cambiamento positivo. Le nostre dimensioni ci consentono di avere un impatto importante e duraturo, sia oggi che per le generazioni future. Continueremo a offrire prodotti realizzati con fonti e metodi più sostenibili, per aiutare le persone a vivere una vita in casa più sostenibile.
Consapevolezza dei costi
Mettiamo costantemente alla prova noi stessi e gli altri per ottenere di più con meno risorse, senza scendere a compromessi sulla qualità. Ogni giorno, in tutto il mondo, facciamo del nostro meglio per trovare ed eliminare i costi superflui, perché è impossibile offrire prezzi bassi senza costi bassi.
Semplicità
Il nostro approccio semplice, diretto e concreto fa parte del nostro patrimonio. Nel nostro mondo, semplicità significa efficienza e spontaneità. Diciamo di no alle soluzioni complicate e consideriamo la burocrazia come il nostro più grande nemico.
Crediamo che qualunque cosa facciamo oggi, possiamo farla meglio domani. Per noi, nulla è impossibile. Di fatto, trovare soluzioni alle sfide impossibili è quello che ci ha permesso di avere successo.
Pensare in modo diverso
Non siamo come altre aziende e non aspiriamo a esserlo. Vogliamo sfidare le convenzioni e promuovere cambiamenti positivi nel nostro settore e, talvolta, anche nel mondo. Siamo persone che si danno sempre da fare, spinte dalla curiosità, dall’entusiasmo e dal desiderio di creare un mondo migliore.
Assumersi e delegare le responsabilità
Per noi è importante affidare alle persone molte responsabilità già nella fase iniziale del loro percorso in IKEA. Noi crediamo nella responsabilizzazione delle persone e nell’energia di chi desidera crescere. E ciascuno di noi cresce svolgendo compiti sempre più grandi e impegnativi.
Dare il buon esempio
Per noi la leadership è un’azione, non una posizione, e consideriamo i valori delle persone altrettanto importanti della loro competenza ed esperienza. Vogliamo persone capaci di mettere in pratica ciò che sostengono e di dare il buon esempio.
Conclusioni
Missione, visione e valori sono gli indicatori di direzione della vita in un’azienda: aiutano tutti a crescere e a ritrovarsi nei casi di difficoltà, per esempio dopo nuove acquisizioni e cambi di dirigenza, senza perdere di vista la propria essenza, l’obiettivo verso cui ci si rivolge. È proprio l’impresa il primo luogo in cui si realizzano. Missione, visione e valori compongono i capitoli principali del documento di identità aziendale, la bibbia di ogni impresa.
Link utili
Ecco IKEA per esempio
https://www.ikea.com/ch/it/this-is-ikea/about-us/la-visione-strategica-e-i-valori-ikea-pub9aa779d0
Come i leader ispirano all’azione – Sinek
https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=it
Consigli per scrivere una mission (livello avanzato)
https://fourweekmba.com/how-to-write-a-mission-statement/#Amazon_Mission_Statement
Netflix, the bible per chi scrive di valori aziendali:
