Strategia di content marketing in ambito B2B: obiettivi, criticità e requisiti di un progetto di successo

In questo contributo vorrei descrivere e motivare obiettivi, criticità e requisiti tipici di un progetto di content marketing in ambito B2B e, in particolare, riferito al settore dei beni di investimento con limitata standardizzazione, lavori su commessa e impianti.

Si tratta di beni, che, spesso, sono prodotti su specifica del cliente (ad esempio: beni del comparto dell’impiantistica industriale, produzione di macchine su commessa, integrazione fra linee di produzione ed altre macchine). In questi ambiti il cliente, più che “scegliere il modello”,  richiede la soluzione di un problema o il raggiungimento di un obiettivo specifico. 

Cos’è il content marketing ?

La Creazione Di Contenuti Come Leva Per Generare Contatti In Ambito B2B

Il Content Marketing è un processo, ordinato e coerente con gli obiettivi aziendali, di creazione e pubblicazione di nuovi contenuti, sviluppato secondo una strategia ben definita ed utilizzando degli strumenti adeguati.

In questo articolo esso rappresenta la leva fondamentale individuata per raggiungere l’obiettivo che più sta a cuore all’azienda committente:  la generazione di nuovi contatti validi ed allineati al proprio target commerciale. 

Quali obiettivi può realisticamente raggiungere una strategia di content marketing in ambito B2B?

I principali obiettivi che è possibile raggiungere tramite un progetto strutturato di Content Marketing, sono:

• Acquisizione contatti in linea con i target aziendali
• Amplificazione del “nome” dell’azienda (brand)
• Sviluppo di una base di conoscenza tecnica per attività di customer service e di formazione
• Miglioramento dei processi digitali interni
• Altri vantaggi minori

Lead Generation: acquisizione contatti in target

L’obiettivo principale, ovvero l’attrazione e creazione di nuovi contatti, in linea con il settore di riferimento e con l’offerta promossa dall’azienda nel mercato, sia sul mercato nazionale sia sui mercati esteri, è l’obiettivo fondamentale di un progetto di content marketing e ne misura anche il potenziale successo.

Amplificazione nella percezione dell’identità aziendale (brand)

Il secondo target per importanza, fa riferimento alla percezione, da parte del cliente, della “qualità generale” dell’azienda che realizza l’attività. Quello che un buon progetto può ottenere, infatti, è l’amplificazione dell’importanza e dell’autorevolezza del nome dell’azienda nel mercato di riferimento (che, non di rado, è una nicchia poco presidiata, visto che spesso in questi ambiti le attività di marketing digitale sono, a mio avviso, quantomeno sottodimensionate )

Identità, base di conoscenza condivisa e customer service

Il terzo target è riferito alla possibilità di utilizzare il patrimonio di contenuti selezionati, creati, pubblicati e condivisi quale “base di conoscenza” a supporto di attività importantissime quali quelle di customer service e sales, nonché per progetti di formazione interna. Inoltre l’identità aziendale, raccontata nel progetto, risulta più individuabile e rafforzata, contribuendo così ad allineamento valoriale e coerenza. 

Sviluppo dei processi digitali interni

Il quarto target è legato allo sviluppo delle capacità di utilizzo di strumenti digitali di collaborazione, co-creazione e progettazione all’interno dell’azienda. In genere, aziende che mettono in atto progetti di questo tipo migliorano il livello di digitalizzazione dei processi aziendali nel tempo, in relazione alla necessità di coordinare le attività di content creation e distribution fra più figure e tra più reparti.

Altri aspetti rilevanti

Altri aspetti rilevanti che progetti di questo tipo implicano per una PMI, possono riguardare:

• acquisizione di capacità di gestione e coordinamento di progetti
• acquisizione di capacità di collaborazione trasversale, che implicano l’intervento di figure appartenenti a più reparti
• acquisizione di capacità di esecuzione in un’ottica di “lavoro per obiettivi”

Quali sono le criticità di cui tenere conto in un progetto di content marketing in ambito B2B ?

Al fine di raggiungere gli obiettivi appena descritti, è necessario affrontare una serie di criticità che è bene riconoscere e condividere in fase iniziale al fine di superare approcci ormai datati ed inefficaci.  Tra di esse, ne citiamo di seguito alcune fra le più evidenti, con l’avvertenza che ci stiamo riferendo a beni industriali complessi, che, non di rado, sono prodotti su specifica del cliente, o con un determinato livello di personalizzazione.

Non esistenza dell’acquisto d’impulso

In ambiti industriali B2B,  non esiste “l’acquisto di impulso”. Parliamo infatti, molto spesso, di beni di investimento caratterizzati da parametri di costo spesso elevati e, in ogni caso, correlati a decisioni tecniche di medio-lungo periodo. 

Implicazioni per la strategia di Lead Generation

In relazione a quanto sopra, l’utilizzo di alcuni strumenti di web marketing molto noti, tra i quali l’advertising pay-per-click, ha poco senso e, a mio avviso, è sconsigliabile, in quanto il processo di acquisto dell’utente prevede una fase informativa e di approfondimento tecnico lunga o molto lunga, a volte finalizzata a creare un panel di fornitori ai quali poi richiedere una proposta che subirà approfondite fasi valutative. Hanno invece senso strategie di tipo “educational” agite tramite i vari strumenti digitali a disposizio

ne, in ogni caso, sempre agite in una logica pull e non in una logica push

Asimmetria informativa cliente – fornitore

Esiste molto spesso una chiara asimmetria informativa tra il potenziale cliente-committente ed il fornitore dell’impianto, ovvero colui  che deve produrre i contenuti. Questo perché si tratta di investimenti eseguiti, spesso, una-tantum, non ripetibili, rispetto ai quali l’esperienza dell’acquirente non è formata ed è quindi limitata a concetti generali o ad aspetti interni.

Impatti  sulla strategia di Content Marketing: il customer Journey

In questa situazione, il potenziale cliente, lungo il processo di raccolta delle informazioni online, non utilizza come parametri di ricerca nomi o attributi del prodotto, della macchina o della tecnologia (a volte, non ne conosce nemmeno il nome esatto o le caratteristiche distintive), ma inizierà dalla descrizione del problema che avverte, usando termini a volte generici, a volte specifici e correlati alla propria situazione tecnica. Per questo motivo le chiavi di ricerca usate, soprattutto nelle prime fasi del ciclo di esplorazione online, potrebbero includere elementi estranei al prodotto specifico. 

Occorre quindi cercare di semplificare e schematizzare il “viaggio del cliente” all’interno della propria strategia, attirandolo con contenuti di tipo informativo e generale, per poi lasciarlo navigare verso contenuti specifici di prodotto quando il momento per lui sarà più propizio. Questo può significare ampliare la gamma dei contenuti a temi extra-prodotto correlati, ad esempio usando un blog, interno o esterno al proprio sito. 

Durata del ciclo di vendita del prodotto

In ambiti di prodotto quali quelli qui trattati, non è raro imbattersi in cicli di vendita di lunghezza superiore ai 12-18 mesi. Durante questo periodo il potenziale committente verifica, a più riprese e con crescente livello di dettaglio, le soluzioni proposte dal mercato e paragona i feedback ricevuti dalla prima cerchia degli stakeholders (tecnici interni, consulenti, conoscenti, soci, ecc..) con le proposte trovate on-line. Un ciclo di vendita così lungo influisce in modo determinante su differenti variabili, tra di esse quelle che si descrivono di seguito

Content Mix

• occorre coprire, all’interno del proprio piano di pubblicazione,  sia contenuti introduttivi, che aiutino il committente a conoscere i temi e ad “impostare l’investimento”, sia contenti di dettaglio, che chiariscano variabili tecniche, dubbi e impatti delle differenze tecnologiche,  utili in una fase più avanzata, sia contenuti di complemento, che trattino temi più generali, ma rilevanti per attrarre utenti potenzialmente in target 
• occorre curare, in modo eccellente, la parte relativa alle case-histories, ottima fonte di autorevolezza in un ambito settoriale, quello dell’industria su commessa, che fa delle referenze una vera e propria “religione” (in quanto garanzia di qualità e  limitazione del rischio tecnico di controparte)
• occorre approfondire l’ambito dei servizi di supporto pre e post vendita e delle attività di service, non di rado fonte di preoccupazione, soprattutto per acquirenti di un certo livello. 

Content Distribution & Lead Nurturing

• Devo prevedere strumenti di distribuzione ed amplificazione, per far si che un contenuto “intravisto” e poi perso nel flusso, torni evidente su altri canali all’utente, in modo da essere ricordato al momento giusto e per “tesaurizzare” l’attività di creazione creando delle audiences anche su canali differenti dal sito web aziendale.
• Devo prevedere attività di follow-up e di allargamento delle reti social che aiuti ad oltrepassare la barriera del primo interesse ed attivi un contatto umano utile ad acquisire i dettagli e la relazione con il cliente
• Devo segmentaree focalizzare per cercare “rilevanza” all’interno dei canali distributivi

Complessità del prodotto o servizio

Spesso i contenuti generati in questi ambiti, mostrano un grado di complessità elevato, sia in termini di preparazione necessaria per comprenderli, sia in termini di struttura ed estensione dei testi. E’ bene ricordare che, sempre, la complessità del testo è un ostacolo alla sua diffusione.

Come affrontare la complessità dei contenuti?

Non essendo l’obiettivo dell’attività di content creation quello di produrre testi tecnici specialistici, ma, anzi, quello di spiegare in modo approfondito, ma con parole comprensibili, come risolvere un problema reale (quello che i nostri potenziali Leads cercano di risolvere), esiste la necessità, in generale, di un triplice livello di gestione dei contenuti:

• redazione tecnica grezza: livello di produzione, finalizzato alla formulazione di base del testo, secondo i canoni di autorevolezza, completezza e rilevanza del caso, basandosi su un canovaccio – Template – validato, se possibile, e su un processo condiviso e diversificato.
• copywriting: livello di editing, finalizzato a rendere i contenuti fruibili da parte dell’utente finale, a ridurre o “districare” inutili tecnicismi e complessità ingegneristiche, ed a completare con elementi grafici, tabellari il testo , integrando immagini. Non si pensi , per forza, ad un copywriting professionale, di certo, tuttavia, un articolo ben scritto, lineare e comprensibile restituisce maggiore attenzione e disponibilità a terminare la lettura della pagina.
• SEO: livello di ottimizzazione tecnica per motori di ricerca, finalizzato ad introdurre all’interno degli articoli una serie di parole chiave e di soluzioni tecniche che supportino una migliore ricercabilità dell’articolo che, in questo modo, verrà indicizzato in modo migliore rispetto ad altri simili.

Non di rado il secondo ed il terzo livello, quando non il terzo ed il primo, sono in relazione tra di loro, per cui, per progetti più strutturati, possono essere rese disponibili parole specifiche o competitor on line per supportare la creazione o l’editing del testo con criteri già parzialmente ottimizzati.

Quali sono i requisiti per organizzare un progetto di content marketing di successo ? 

Sulla base delle criticità prima descritte, volendo realizzare un progetto efficace che possa svolgersi senza incagli e, naturalmente, cogliere gli obiettivi descritti all’inizio dell’articolo, è necessario prendere coscienza che questo tipo di strategia ha dei requisiti di base molto chiari che devono essere compresi, comunicati e condivisi all’interno del team. Tra di essi, i più importanti, probabilmente, sono:

• La disponibilità ad investire, per un periodo di  tempo piuttosto consistente, risorse finanziarie ed organizzative per fare in modo che questa strategia acquisisca dimensioni critiche e portanza al fine di centrare i target individuati. Definire una durata tipica è arbitrario, tuttavia, per aziende che non abbiano mai svolto questa attività, indicativamente si preveda un progetto di minimo 9 mesi.
• La capacità di mettere in campo un team di supporto al progetto che, nella versione più ridotta, potrebbe essere composto da:

• • un team o almeno una persona che, quale supporto tecnico interno, svolga attività di writing dei contenuti grezzi, a garanzia della qualità dei medesimi
  • un supporto marketing o copy interno o eseterno, che , auspicabilmente, sia in grado di fare attività di editing dei testi e che presieda, in qualità di content manager all’esecuzione delle operazioni di pianificazione e pubblicazione
  • un temporary marketing manager in grado di gestire il progetto nella sua interezza, di indirizzare a livello strategico le attività, relazionandosi con vendors , team interno e direzione. Nel caso il TMM potrebbe occuparsi anche delle fasi precedenti, se strutturato.

• La volontà di estendere e sviluppare, sia sotto il profilo strategico, sia con riferimento alla qualità tecnica, sia sotto il profilo dei processi di gestione, gli assets web che veicolano questa strategia e supportano queste attività nel “mondo digitale” , quali ad esempio:
  • Website aziendale ed eventuali siti di prodotto
  • Profili social
  • Pagine aziendali su piattaforme di settore, directories, etc…
  • Strumenti tecnici di supporto per la gestione e condivisione dei contenuti testuali, immagini e audio / video
  • Data base aziendali e newsletters