Alla base di una strategia di marketing efficace e moderna, specialmente se ci troviamo in ambito business-to-customer, c’è la capacità di essere vicini e connessi al cliente a tal punto da sapersi sintonizzare sulle esigenze di quest’ultimo, da comprendere cosa ha bisogno da noi e in quale momento, così, riuscire ad erogare un’esperienza relazionale di elevata qualità, che sia in grado di differenziarci.
Alcune premesse
- La digitalizzazione ed il cosiddetto “Internet of Me” stanno cambiando il modo in cui le persone interagiscono fra di loro, si informano, prendono decisioni, acquistano prodotti.
- L’utente è coinvolto e sperimenta relazioni fortemente personalizzate, veicolate da app e siti web, e orientate in tempo reale da funzioni quali geolocalizzazione, profilazione psico-sociale approfondita, comportamento storico d’acquisto, ecc….
- L’utente finale può essere posto al centro di ogni esperienza (l’acquisto, la consultazione, la ricerca, la fruizione, etc..) e, per questo si attenderà esperienze sempre più personalizzate, contestualizzate e soddisfacenti e tenderà a scartare con più facilità quelle prive di queste qualità.
- Il cliente vuole essere coinvolto; ora è possibile farlo sulla base dei suoi specifici desideri. L’esplosione dei servizi mobile, dei social networks ha moltiplicato il numero di connessioni con il cliente, è ora possibile avere una visione dettagliata del consumatore, dei suoi gusti e delle sue abitudini.
L’azienda non è il centro dell’universo; i clienti, oggi ancor di più, sono il centro.
La relazione digitale con il cliente
E’ ora possibile, grazie alle nuove tecnologie cloud, anche per aziende non iper-strutturate, gestire la relazione con il cliente finale sotto il profilo digitale. Una relazione che, ora e sempre più in futuro, comprende l’assunzione di decisioni, anche di acquisto, in tempo reale. Tali decisioni sono basate su proposte veicolate e selezionate utilizzando dati contingenti ( il luogo, l’ora della giornata, le recenti pagine web visitate, le mail recentemente lette, etc…).
Per questi motivi e per massimizzare il coinvolgimento e la resa della relazione, è necessario definire, riconoscere e comunicare con il proprio cliente-modello, concentrare i propri sforzi su di esso, attrarre questo per primo, costruire la relazione innanzitutto con lui, il tutto, naturalmente con un occhio di attenzione alle normative relative alla privacy ed alla gestione dei dati di terzi.
E’ ora di riconoscere che, data l’intensità e la velocità dei cambiamenti in atto, l’assioma “l’abbiamo sempre fatto così, deve andar bene ancora” è sempre meno valido. E’ necessario strutturarsi stabilmente per affrontare sempre nuove sfide per essere in grado di validare nuove strategie e nuovi strumenti con modelli di valutazione basati sul cliente.
Le premesse sopra descritte, auspicabilmente, dovrebbero essere fonte di ispirazione per la costruzione di una moderna strategia di marketing. E’ evidente quindi la tensione che ogni marketing manager affronta per riuscire a:
- definire, implementare e controllare gli strumenti operativi da utilizzare direttamente
- definire e controllare gli strumenti operativi da gestire direttamente e/o in outsourcing
- delineare ed erogare concretamente la strategia di azione/feedback sui canali individuati
- misurare e comunicare gli steps evolutivi ed i risultati per adattarsi all’evoluzione del contesto
Questa tensione è tanto maggiore e la sfida in essere tanto più complessa quanto più l’organizzazione di riferimento è estesa e strutturata (si pensi all’impatto legato a diversi stili divisa in culture o anche solo regioni differenti o all’impatto di reti di vendita molto strutturate multi-canale che utilizzano e-commerce / retail / direct stores / agenti)
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